Krise oder nicht Krise? Wann brauchen wir Business-Development-Management?

Jeder Marketeer kennt die Herausforderung schlechter Zeiten: damit die Zahlen wenigstens einigermassen stimmen, werden Kosten gesucht, die gekürzt werden können. Auch der Werbebereich wird dann hinterfragt. Jeder  Marketingexperte wird dann ebenso reflexartig vortragen, dass Krisenzeiten die schlechtesten Zeiten sind, um Budgets zu kürzen. Ganz im Gegenteil, in der Krise liegt ja bekanntlich die Chance. Wie ist es aber nun mit Business Development? Auch hier ist ja die Versuchung groß, vermeintlich Überflüssiges zu streichen. Vielleicht ist aber der Business Developer gerade der, der neue Wege aufzeigen kann. Umsatzeinbrüche in bisherigen dominanten Sparten legen ja nahe, sich auch mal den kleineren, bisher möglicherweise vernachlässigten Bereichen zu widmen und diese auszubauen. Hier ist dann, wie so oft, Überzeugungsarbeit notwendig, um den Fokus neu auszurichten. Auch hier werden Trägheiten daran arbeiten, sich lieber an "Altbewährtes" zu halten, statt neues zu versuchen. Und wieder einmal stellen wir fest, dass die sozialen Kompetenzen eines Business-Developers mindestens genauso entscheidend sind, wie z.b. technisches Know-How.

Spazieren gehen oder Kreativitätstechniken?

Im Bereich des Business-Developments stößt man immer wieder auf das Thema Kreativität. Schon bei der Deutung dieses Begriffes stellen die Beteiligten, so denn mehrere daran mitentwickeln, fest, dass unter Kreativität ganz unterschiedliche Dinge gemeint sein können. Geht es darum, grundsätzlich neue Ideen zu entwickeln? Oder möchte man Bestehendes verbessern? Oder reichen kleine aber feine Verbesserungen zu einem schon vorhandenen Produkt oder Prozess? Und hier lauert schon die erste Falle: Je enger ein Thema oder eine Aufgabe eingegrenzt wird, desto mehr fokussiert nachgedacht werden soll, desto weniger ist "echte" Kreativität möglich. Kreativität, ganz allgemein formuliert bedeutet ja, zwei oder mehr "Dinge" so zusammen zu bringen, dass sich daraus etwas Neues entwickelt. Eine Mikrofestplatte ist einfach nur eine besonders kleine Festplatte und ein MP3-Player nur eine Möglichkeit, Musik tragbar zu machen. Beides zusammen ergab dann den iPod - OK, schickes Design war als dritte Komponente auch beteiligt. Wir wissen nicht, ob Apple hier eine Kreativitätstechnik angewendet hat, ob Steve Jobs die geniale Eingebung hatte oder ob die Entwicklung dieses epochalen Gerätes Resultat einer gezielten Marketingaktivität war. Ich kann mir aber nur schwer vorstellen, dass hier einige Weisskittel zusammen gesessen haben und mittels morphologischem Kasten oder 635, um nur einige gängige "Techniken" zu erwähnen, in einer Sitzung die zündende Idee hatten. Wie auch immer, das Thema Kreativität wird uns auch in weiteren Blogbeiträgen beschäftigen...

BD Management und Sinn

Eine spannende Frage: in wie weit hängen Geschäftserfolg und Sinn zusammen? Gute Verkäufer wissen, dass "Gut-Reden-Können" und Verkaufstechniken nur ein Teil des Erfolgs sein können. Solange die KundInnen keine "echten" Argumente für eine Entscheidung finden können, solange das Gefühl nicht mit Fakten unterlegt werden kann, ist zumindest kein nachhaltiger Verkaufserfolg möglich. Entscheidungen müssen also Sinn machen. Der Porsche in der Garage fühlt sich bei weitem nicht so gut an, wie der, mit dem ich auch noch fahren (und natürlich andere Menschen beeindrucken) kann. In wie weit Primär- und Sekundärnutzen bei Kaufentscheidungen anteilig sind, ist seit vielen Jahren Gegenstand der Werbeforschung. Für uns als Business Developer stellt sich die Fragestellung häufig etwas anders. Je nachdem, wie industriell der Hintergrund des BD Managers ist, sind die "Sach-"Argumente häufig gut ausgearbeitet und die Emotion fehlt. Für einige meiner Kunden aus der Automobilzuliefererindustrie muss für den Kunden doch klar sein, warum er ausgerechnet ihre Produkte/Leistungen in Anspruch nehmen muss - wenn das nicht klar ist, ist er halt zu dumm...

Eine zusammenfassende Klammer kann die Sinnfrage bieten: der Sinn kann emotional sein, der Sinn darf und soll aber auch klar abwägbare Produktvorteile mit beinhalten. Der BD Manager wird sich hier also fragen: warum wird es Sinn für potentielle Kunden machen, sich auf mein Geschäftsfeld einzulassen.

Wünsch Dir einen - Business Developer und Persönlichkeit

Wie sieht er also aus, der ideale Business-Development Manager? Geht man von gängigen Stellenanzeigen aus, so findet man dort - natürlich - Teamfähigkeit, Flexibilität, Reisebereitschaft, usw - also die üblichen Worthülsen, die beliebig austauschbar genauso für Marketingleute, Vertriebler, Exportleiter usw. gelten und sich in jeder Ausschreibung für Managementstellen finden. Was aber ist das wirklich Besondere? Gibt es jenseits der üblichen Qualifikationen Eigenschaften, die wirklich typsich für BD Manager sein sollten?
Ich meine schon. Erst einmal wird eine gewisse Unabhängigkeit im Denken nötig sein, zu groß ist sonst die Versuchung, ein angepasstes aber ruhiges Rädchen-im-Getriebe-Leben zu führen. Na gut, Durchsetzungsfähigkeit sollte für den BDMler nicht nur eine Alibi-Eigenschaft sein, denn Business-Development ist immer auch ein Kampf gegen die Trägheitsmomente in Stäben und Linien, ggf. auch Geschäftsleitung. Dies bringt uns zur nächsten Schlüsselqualifikation: Informationen wollen beschafft und Ideen verkauft werden. Das erfolgreiche Arbeiten des BD Managers bringt naturgemäß Unruhe in die Organisation und viel Überzeugungsarbeit ist zu leisten. Geduld ist hier nicht nur Tugend, sondern Programm, genauso, wie ein Gefühl für das richtige Timing.
Diskussionswürdig sind m.E. Fragen wie:
- Muss der BD Manager Feldkompetenz besitzen?
- Ist Branchenfremdheit positiv oder hinderlich?
- Wie und wo sollte BDM organisatorisch angesiedelt sein?

Size matters - Business Development nur etwas für große Unternehmen?

Interessante Frage: für wen ist das Thema überhaupt interessant? Business Developer als Berufsbild taucht ja überwiegend bei Unternehmen auf, die eine gewisse Größe, gemessen an Umsatz oder Mitarbeiterzahl haben. Wie "passiert" BD nun bei kleinen Unternehmen, die ja auch innovativ sein dürfen? Gibt es eine kritische Masse, ab der Business Development Manager erst eine Stellenbeschreibung bekommen? In kleineren Unternehmen ist Geschäftsfeldentwicklung häufig nahe bei der Geschäftsleitung oder die Geschäftsleitung selbst  - was in dieser Kategorie nahe liegt, denn Grund für die Unternehmungsgründung ist häufig das Ausnutzen von Marktnischen durch eben diese Inhaber/Geschäftsführer. Viele Chefs erfahren dann, dass das Kreative im Alltagsgeschäft zu kurz kommt: man könnte ja, wenn man nur mehr Zeit hätte. Oft scheitert es auch am Allzumenschlichem, denn ein Inhaber/Gründer/Geschäftsführer tut sich schwer damit, Aufgaben, die in seine Kernkompetenz fallen, zu delegieren (das betrifft natürlich nicht nur das BDM). Was also wären Auswege aus diesem Dilemma? Externe Berater? Werkverträge mit zweitweise Beschäftigten? Alles hat sein Für und Wider und es wird jedem Inhaber/Gründer/Geschäftsführer schwer fallen, BDM aus der Hand zu geben.

Versuch einer Definition

Wikipedia:

Business Development, deutsch Geschäftsfeldentwicklung, irrtümlich häufig auch Geschäftsentwicklung, ist die Weiterentwicklung einer wirtschaftlich ausgerichteten Organisation.

Naja, etwas dünn. Besser gefällt mir Volker Wehmeiers Definition: "In einer bestimmten Branche ist eine Idee innerhalb eines gewachsenen Unternehmensverständnisses zum wirtschaftlichen Erfolg zu führen. Dies mit allen Herausforderungen der Produktentwicklung, des Vertriebs, des Marketings, - überwiegend mit bestehenden Ressourcen."

Definitionen, wie sie das Industriezeitalter mit sich bringt. Wie aber verhält es sich mit der "Wissensgesellschaft" in diesem Zusammenhang? Was und wie wird ein Business Developer im postindustriellen Zeitalter arbeiten? Möglicherweise wird die Wichtigkeit des "Wie" abnehmen. Stattdessen wird es mehr um das "Warum" gehen.

Anstelle einer Definition lehne ich mich daher lieber an einen integralen Ansatz an:

Business Development = Wer entwickelt für Wen Wo Was mit welchen Mitteln

Bisher sieht es da mit der Praktikabilität etwas mau aus, möglicherweise ein Grund dafür, warum BDM eher ein Randdasein führt.

Denn bisher ist das

Wer - die Person, die nun mal auf dem Posten sitzt
für Wen - im besten Fall noch der Kundenfokus
Wo - ja wo eigentlich? Wie ist das kulturelle Umfeld?
Was - häufig noch ausschließlich technologiegetrieben
Mit welchen Mitteln - Her mit den Kreativitätstechniken und den Marktforschungsberichten

Kein Wunder, dass das nicht mehr gut funktioniert.

Stattdessen solle Business Development idealerweise so funktionieren:

Wer - die Person, die für das gegenwärtige Projekt maximale Kompetenz besitzt (oder sich erarbeitet)
für Wen - die Unterteilung in Teilmärkte sollte genaue Kenntnisse über alle MarktteilnehmerInnen liefern
Wo - dito
Was - von der Zukunft her gedacht sein (z.B. Theory U)
Mit welchen Mitteln  - diese sollten zweck- und zielgerichtet eingesetzt, bzw. entwickelt werden

Willkommen!

BUSINESS DEVELOPMENT MANAGEMENT

...ist mehr als Marketing oder "Geschäftsfeldentwicklung". Nach meiner Erfahrung und der anderer Business Developer ist Business Development Management eine Aufgabe, die im Zeitalter der Wissensarbeit das ganze Unternehmen betrifft. Ähnlich, wie man Marketing als "marktorientierte Unternehmensführung" auffassen kann, so lässt sich Business-Development als zukunftsorientierte Unternehmensentwicklung definieren. Hierbei macht es wenig Unterschied, ob das Unternehmen aus 1, 10 oder 100.000 Menschen besteht oder in welcher Branche BD Management betrieben wird.

Herzlich willkommen also auf diesem Blog, auf dem Sie zukünftig viele Informationen zum Thema finden werden. Ich würde mich auch über einen regen Austausch zum Thema freuen, auch Gastautoren sind willkommen!